Contenu qui convertit

3 personnes par mois qui comprennent ton offre battent 10 000 abonnés perdus

15 mars 2024 · 25 min de lecture · Mis à jour mars 2024 · 3 sources

Léo Fanouillet

Ex-fiscaliste. Je lis ta vente comme je lisais ta compta.

« Je suis pas assez connu. » Je reçois cette phrase en DM presque toutes les semaines, souvent d'un coach ou d'un consultant qui publie déjà depuis des mois, qui a une vraie audience, et qui ne comprend pas pourquoi ça ne se transforme pas en clients. Sa conclusion tombe toujours au même endroit : il lui faudrait plus de monde. Plus d'abonnés, plus de vues, plus de notoriété, et là, enfin, le chiffre suivrait.

Disons-le tout de suite, parce que ça change tout : toi qui lis ça, tu gagnes déjà ta vie. Tu as déjà des clients, une audience qui tourne, du contenu qui sort. Ton blocage n'est ni le démarrage ni le nombre d'abonnés, c'est que ton contenu ne convertit pas ce que tu as déjà.

Je publie sur Instagram tous les jours depuis 3 ans, et je vais te dire ce que ces 3 ans m'ont appris, à rebours de ce que tout le monde répète : la taille de ton audience n'est presque jamais le vrai problème. Le vrai problème, c'est que 10 000 personnes te suivent sans savoir précisément ce que tu vends, à qui, et pourquoi elles devraient lever la main. Ce que tu cherches, ce n'est pas d'être plus connu. C'est d'être compris par les 3 bonnes personnes chaque mois. Et ça, ça se joue dans le craft de ton contenu, pas dans ton nombre d'abonnés.

Nouveau ici ? Commence par le manifeste → Ton service est excellent, ta vente non

« Je suis pas assez connu » : le diagnostic que presque tout le monde pose de travers§

Quand j'étais fiscaliste, je voyais des patrons expliquer leurs difficultés par la mauvaise raison à longueur de journée. « C'est la conjoncture », « c'est la concurrence », « c'est les charges ». Puis je posais leurs chiffres à plat, et la vraie fuite était presque toujours ailleurs, à un endroit que personne n'avait regardé parce que tout le monde regardait le symptôme évident. Le « pas assez connu » des créateurs de contenu, c'est exactement ça. Un symptôme visible qu'on prend pour la cause.

Regarde comment fonctionne le raisonnement. Tu publies, ça ne convertit pas assez, et ton cerveau cherche l'explication la plus simple : le nombre. Il est affiché, comparable, il monte ou il descend. Alors tu conclus « je n'ai pas assez de monde », ce qui est confortable, parce que ça déplace le problème hors de toi, vers une quantité que tu n'as qu'à faire grimper. Sauf que ce raisonnement saute une étape : il suppose que les abonnés que tu as déjà savent ce que tu vends. Le plus souvent, ils ne le savent pas.

Fais le test toi-même, là, maintenant. Ouvre ta bio et lis-la comme si tu tombais dessus pour la première fois. Est-ce qu'un inconnu comprend en une ligne à qui tu t'adresses et ce que tu règles ? Va voir tes 10 derniers posts. Est-ce qu'un inconnu, après les avoir vus, saurait dire ce que tu vends et pour qui ? Dans la majorité des comptes que je regarde, la réponse est non. Le contenu est bon, souvent beau, parfois inspirant. Mais il ne dit pas clairement à qui il parle ni ce qu'il propose.

Voilà pourquoi ajouter des abonnés à ce compte-là ne change presque rien. Tu ne répares pas le message, tu l'étales sur plus de monde. Dix mille personnes qui ne savent pas ce que tu vends restent dix mille personnes qui ne t'achèteront pas. J'ai passé des années à croire, moi aussi, que la portée réglerait tout. Je me suis trompé : les mois où j'ai le plus vendu ne sont presque jamais les mois où j'ai fait le plus de vues. Ce sont les mois où j'ai été le plus clair sur qui je sers et ce que je règle.

La clarté bat la notoriété : ce que Donald Miller a compris§

Il y a un homme qui a bâti toute une méthode sur cette idée, et il vaut la peine que je te raconte qui il est. Donald Miller est l'auteur de Building a StoryBrand, un livre où il aide des entreprises de toutes tailles à clarifier leur message. Son constat de départ est simple et un peu vexant : la plupart des marques perdent des clients non parce que leur produit est mauvais, mais parce que personne ne comprend ce qu'elles proposent. Les gens n'achètent pas la meilleure offre. Ils achètent celle qu'ils comprennent le plus vite.

Miller a une phrase qui résume tout son travail, et je la garde en tête à chaque post que j'écris : « if you confuse, you lose ». Si tu embrouilles, tu perds. Son idée, c'est que le cerveau d'un prospect dépense de l'énergie pour comprendre, et qu'il fuit tout ce qui lui en demande trop. Un message brillant mais compliqué se fait battre par un message banal mais limpide, à chaque fois. Ce n'est pas la notoriété qui fait acheter, c'est la facilité à comprendre. La clarté n'est pas un détail cosmétique, c'est le moteur.

L'autre pilier de Miller, c'est le rôle que tu joues dans l'histoire. La plupart des coachs se mettent en héros de leur propre contenu : mon parcours, mes résultats, ma vision. Miller dit l'inverse : le héros, c'est ton client, et toi tu es le guide qui l'aide à gagner. Un contenu clair parle du problème du lecteur avec ses mots, pas de tes exploits. Le prospect doit se reconnaître dans ce que tu décris, pas t'admirer. Bascule minuscule à l'écriture, énorme dans la tête de celui qui te lit.

Voilà comment moi je l'applique, concrètement, depuis 3 ans. Avant de publier quoi que ce soit, je me pose une seule question : est-ce que la personne pour qui c'est écrit va se dire « il parle de moi » dans la première seconde ? Si le post commence par moi, je réécris. S'il faut deux lectures pour comprendre de quoi ça parle, je coupe. Ma bio dit en une ligne qui je sers et ce que je règle, sans habillage. Mon appel à l'action est toujours le même, répété, jamais dix directions différentes. Je ne cherche pas à avoir l'air intelligent. Je cherche à être compris par la bonne personne, vite. Le reste, Miller me l'a confirmé, c'est du brouillard qui te coûte des clients.

Pourquoi 10 000 abonnés flous ne t'achètent rien§

Reprenons la logique du comptable en moi. Ton chiffre ne se paie pas en abonnés, il se paie en conversations de vente qui aboutissent. Un abonné n'est pas une unité de revenu, c'est au mieux une personne qui, un jour, pourrait devenir un prospect, puis un client. Entre le chiffre affiché sur ton profil et l'argent sur ton compte, il y a toute une chaîne, et elle se coupe à un endroit précis quand ton message est flou : les gens ne se reconnaissent jamais assez pour lever la main.

Imagine deux comptes, purement pour l'exemple. Le premier a 10 000 abonnés, du beau contenu, des citations inspirantes, des carrousels léchés, mais impossible de dire en le survolant ce qu'il vend ni à qui. Le second a 800 abonnés et une seule chose limpide : « j'aide les naturopathes débordées à remplir leur agenda sans passer leurs soirées sur Instagram ». Lequel des deux reçoit des messages du type « en fait c'est exactement mon problème, comment on travaille ensemble ? » Le second, presque à tous les coups. La taille ne fait rien à l'affaire, c'est la reconnaissance qui déclenche le geste.

C'est le cœur de ce que je répète sur ce blog : ton contenu ne vend pas, il présélectionne. Son travail n'est pas de convaincre 10 000 personnes, c'est d'amener quelques bonnes personnes déjà à moitié décidées jusqu'à la conversation. J'y consacre un article entier, le contenu ne vend pas, il présélectionne, parce que c'est le renversement le plus utile que je connaisse. Un contenu flou présélectionne mal : il attire des curieux qui likent, commentent, sauvegardent, et n'achètent jamais. Un contenu clair filtre : il repousse ceux qui ne sont pas concernés et fait avancer ceux qui le sont.

Le piège de la grosse audience floue, c'est qu'elle produit des signaux qui ressemblent à du succès : des vues, des likes, des « merci pour ce contenu ». Tu crois que ça marche parce que les chiffres de vanité montent, alors que la seule métrique qui compte, le nombre de gens qui écrivent pour travailler avec toi, reste plat. J'ai décortiqué ce paradoxe dans 8000 abonnés, zéro client : on peut avoir une audience réelle et un chiffre à zéro, précisément parce que le message n'a jamais dit qui il servait.

Ce que valent vraiment 3 personnes qui comprennent ton offre§

Faisons parler les chiffres, avec un exemple entièrement hypothétique, juste pour rendre l'idée tangible. Disons que tu accompagnes tes clients à 2500 € et que ton contenu, une fois clair, amène 3 personnes par mois qui ont vraiment compris ton offre et qui t'écrivent. Sur ces 3 conversations bien menées, tu en signes 2. Ça fait 5000 € par mois, sans une story de plus que ce que tu produis déjà. Refais le calcul sur une année : tu tiens un chiffre confortable avec une poignée de bonnes personnes chaque mois, pas avec une foule.

Pour espérer le même résultat avec une audience floue, il te faudrait tout démultiplier : plus de portée, plus de posts, plus de temps passé à créer, dans l'espoir que la masse finisse par cracher quelques clients. Sauf qu'une masse floue crache surtout des curieux. Tu travailles beaucoup plus pour un résultat qui n'est pas meilleur, parce que tu joues sur le seul nombre que tu ne maîtrises pas vraiment, la portée, au lieu de celui que tu maîtrises, la clarté.

Ces 3 personnes bien présélectionnées changent aussi la qualité de la conversation. Un prospect qui a compris ton offre avant même de t'écrire n'a pas besoin d'être convaincu que son problème existe, ni que tu es la bonne personne. Il arrive déjà à moitié décidé, et l'appel n'a plus à tout démontrer, juste à cadrer et confirmer. C'est le jour et la nuit avec un curieux tiède qu'il faut réchauffer de zéro et qui, souvent, disparaît après coup. J'ai décrit cette bascule dans ils sont chauds en DM et disparaissent après l'appel : le plus souvent, ce n'est pas l'appel qui était raté, c'est la présélection trop molle en amont.

Regarde une infopreneuse comme Tata Gamze, dont je décortique l'approche dans une étude de cas dédiée. Ce qui rend son contenu efficace n'est pas un tour de magie d'audience, c'est que la bonne personne se reconnaît immédiatement dans ce qu'elle nomme. Elle ne parle pas à tout le monde, elle parle très fort à quelqu'un de précis. Résultat : les gens qui la contactent savent déjà pourquoi. Voilà ce que produisent 3 bonnes personnes contre 10 000 spectateurs : des conversations qui commencent à mi-chemin, au lieu de conversations qui commencent à zéro.

Ton contenu n'a pas à plaire à 10 000 personnes, il doit être clair pour 3§

Ici, un renversement de posture s'impose, inconfortable au début. Tant que tu écris pour plaire au plus grand nombre, tu arrondis les angles, tu généralises, tu évites de trop cibler de peur d'exclure, et le résultat est un contenu tiède que personne ne rejette et que personne ne reconnaît comme fait pour lui. Écrire pour la clarté, c'est l'inverse : tu choisis une personne précise, tu nommes son problème avec ses mots, et tu acceptes que les 9997 autres ne se sentent pas concernés. C'est exactement le but.

Un contenu qui filtre est plus efficace qu'un contenu qui plaît, et je le défends en détail dans un contenu qui filtre plutôt que de plaire. Filtrer, c'est assumer de nommer le profil précis que tu sers, le contexte dans lequel il est coincé, le résultat que tu l'aides à atteindre. Chaque fois que tu précises, tu perds des curieux et tu gagnes en reconnaissance chez les bonnes personnes. Échange gagnant, même si le compteur de likes proteste un peu au début.

La peur, ici, c'est toujours la même : « si je cible trop, je vais me couper de clients potentiels ». Sur 3 ans, je n'ai jamais vu cette peur se confirmer, plutôt l'inverse : plus je précisais à qui je parlais, plus les gens concernés se disaient « enfin quelqu'un qui parle de mon cas exact ». Un message pour tout le monde ne touche personne au point de le faire agir. Un message pour une personne précise fait lever la main à toutes celles qui se rangent dans cette case. Le ciblage ne rétrécit pas ton marché, il rend ton message audible dans le bruit.

Concrètement, arrête de te demander « comment je fais plaire à mon audience » et demande-toi « qu'est-ce que la personne que je veux servir doit lire pour se reconnaître ». La première question produit du beau vide consensuel, la seconde des posts qui font écrire des inconnus. Ton objectif n'est pas d'être aimé par une foule, c'est d'être compris par les 3 personnes du mois qui, elles, peuvent devenir clientes.

Le craft : comment ton contenu fabrique ces 3 personnes§

La clarté n'est pas une intention, c'est un travail d'artisan sur des éléments précis. Le premier, c'est ta bio : la première chose qu'un inconnu lit, souvent la seule avant de décider s'il te suit. Une bonne bio dit en une ligne à qui tu t'adresses et ce que tu règles, sans jeu de mots ni titre vague. Regarde comment beaucoup de comptes de coachs bien tenus structurent la leur : le profil servi, puis le résultat, puis un appel à l'action unique. Rien de brillant, tout de limpide. Ta bio n'a pas à impressionner, elle a à faire dire « ça c'est pour moi » en 2 secondes.

Le deuxième élément, c'est le format de tes posts, et surtout leur première seconde. Le premier écran d'un carrousel, la première ligne d'une légende, les 2 premières secondes d'une vidéo : c'est là que la bonne personne décide de rester ou de scroller. Un contenu clair nomme le problème du lecteur dès cette première seconde, avec ses mots à lui, pas avec ton jargon. « Tu publies tous les jours et tu ne signes personne » accroche la bonne personne net. Un titre malin mais abstrait la laisse filer. Miller le dirait ainsi : la première seconde doit répondre à « est-ce que c'est pour moi », pas à « est-ce que c'est intelligent ».

Le troisième élément, ce sont tes stories, l'endroit où la relation se construit vraiment. Une grosse audience qui te suit dans le feed sans jamais te croiser en story reste une audience de spectateurs. Les stories sont là où tu montres à qui tu parles, où tu poses des questions qui font répondre les bonnes personnes, où tu racontes un cas précis qui fait dire « c'est moi, ça ». Elles ne servent pas à divertir, elles servent à faire lever la main. Une question ciblée sur le problème exact de ton client idéal ramène plus de conversations qu'une semaine de posts consensuels.

Le quatrième élément, c'est ton appel à l'action, et là je vois l'erreur partout : dix directions différentes, une semaine « écris-moi », la suivante « lien en bio », puis « commente ce mot », puis plus rien. La clarté, c'est la répétition d'un seul geste. Décide de l'action que tu veux, une seule, et répète-la jusqu'à l'ennui, parce que le prospect a besoin de l'entendre plusieurs fois avant de le faire. Un contenu peut être parfaitement clair sur le problème et rester stérile faute d'une porte de sortie évidente et répétée.

Le dernier élément, c'est le prix, et c'est le plus évité. Un contenu qui ne dit jamais combien coûte de travailler avec toi laisse la personne intéressée dans le flou au pire moment. Annoncer un ordre de prix, ou au moins ne pas le cacher, fait fuir ceux qui ne peuvent pas et rassure ceux qui peuvent : c'est un filtre de plus, et un puissant. J'en fais tout un article, annoncer ton prix dans ton contenu, parce que le silence sur le prix est l'un des plus gros producteurs de curieux tièdes qui disparaissent au moment de payer.

Mets ces cinq éléments bout à bout et tu as une machine à présélectionner : une bio qui trie, une première seconde qui nomme le bon problème, des stories qui font lever la main, un appel à l'action unique et répété, un prix qui filtre. Aucun de ces réglages ne demande plus d'abonnés, tous demandent plus de clarté. Le vrai chantier n'est presque jamais ta notoriété, c'est ton craft. Et son meilleur diagnostic ne se lit pas dans tes statistiques de portée, il se lit dans tes DM et tes appels, là où se voit ce que ton contenu a vraiment présélectionné. Ton problème, ce ne sont pas tes leads, je le démontre chiffres à l'appui dans cet article pilier.

Le verdict§

« Je suis pas assez connu » est presque toujours un faux diagnostic. Ce qui te manque n'est pas de la portée, c'est de la clarté. Donald Miller l'a bâti en méthode : si tu embrouilles, tu perds, et les gens achètent ce qu'ils comprennent le plus vite, pas ce qui les impressionne le plus. Une audience nombreuse mais floue ne produit aucune conversation, parce que personne ne se reconnaît assez pour lever la main. La taille flatte l'ego, la clarté remplit l'agenda.

Vise 3 bonnes personnes par mois, pas 10 000 spectateurs. Trois personnes qui ont compris ton offre te donnent 3 conversations qui commencent à mi-chemin, avec des prospects déjà présélectionnés, au lieu d'une foule de curieux à réchauffer de zéro. Et ça ne se joue pas dans ton compteur d'abonnés, ça se joue dans le craft de ton contenu : ta bio, ta première seconde, tes stories, ton appel à l'action, ton prix. Rends ton message limpide d'abord. Le volume, tu l'ajouteras ensuite, quand chaque nouvel abonné saura enfin ce que tu vends.

À toi de jouer§

Assez de théorie. Voici comment mesurer la clarté de ton contenu cette semaine, sans attendre un abonné de plus. Fais-le vraiment, une case après l'autre.

Si tu fais cet audit et que le score de clarté te pique un peu, c'est bon signe : ça veut dire qu'il y a de la marge exactement là où tu ne regardais pas, dans ton message et pas dans ta portée. Pour transformer ce constat en clients, il faut voir ce que ton contenu présélectionne vraiment, et ça se lit dans tes appels. En 30 minutes, on prend tes 3 derniers appels de vente et je te montre lesquels venaient de prospects déjà clairs sur ton offre, lesquels venaient de curieux tièdes, et quel réglage de contenu ramène plus des premiers. C'est le diagnostic « clarté avant notoriété » : réserve ton créneau ici.

Un terme technique t'échappe ? Consulte le lexique →

Qui je suis pour te dire ça ? J'ai bâti ma marque à partir de zéro, sur un sujet aussi peu sexy que la fiscalité, sans un centime de pub. Je te raconte tout, en vidéo et à l'écrit.

▶ Découvrir mon histoire →

Questions fréquentes