Attirer les bons profils
Nommer ceux à qui tu ne t'adresses pas
Il y a un moment que je n'oublie pas. Un de mes posts venait de faire, pour moi, un carton : des centaines de likes, une pluie de « merci Léo », des partages en story. J'étais content comme un gamin. Sauf que le soir venu, dans ma messagerie, rien. Zéro conversation sérieuse, zéro personne qui voulait qu'on regarde ensemble ses appels de vente. J'avais plu à tout le monde et je n'avais parlé à personne.
Ça fait 3 ans que je publie presque tous les jours, et cette scène, je l'ai vécue des dizaines de fois avant de comprendre. Le problème n'était pas la taille de mon audience. Mon contenu était bâti pour ne froisser personne, donc il ne triait personne. Aujourd'hui je vais te montrer la chose qui a le plus changé mes conversations : nommer, noir sur blanc, ceux à qui je ne m'adresse pas. Ça paraît contre-intuitif, ça fait peur, et c'est exactement pour ça que presque personne ne le fait.
L'essentiel
- Un contenu qui refuse d'exclure qui que ce soit ne filtre personne : il récolte des likes de curieux et laisse tes profils qualifiés se noyer dans la masse.
- Le repoussoir volontaire, c'est nommer clairement le profil que tu ne sers pas. Ça fait baisser le volume et monter la qualité des conversations.
- Exclure n'est pas mépriser : tu filtres sur le contexte et l'objectif du lecteur, jamais sur sa valeur. On oriente, on ne rabaisse pas.
- Le filtre a 2 étages : le contenu décide qui vient te parler, l'appel de vente décide qui reste et signe. Les 2 doivent trier.
- « Attirer des profils qualifiés » ressemble à un problème d'audience. C'est un problème de filtre, et il se règle sans un abonné de plus.
L'hypothèse de départ
Pour ne rater aucune vente, je dois parler au plus grand nombre. Plus mon message est large, plus il y a de gens qui peuvent se reconnaître, donc plus j'aurai de clients. Exclure une partie de mon audience, ce serait me tirer une balle dans le pied.
C'est l'intuition de presque tout le monde, et elle est fausse. Un message qui vise tout le monde ne touche personne au point de le décider. Le contenu qui convertit ne cherche pas à inclure le maximum de gens, il cherche à ce qu'une personne précise se dise « c'est moi, mot pour mot ».
Nouveau ici ? Commence par le manifeste → Ton service est excellent, ta vente non
Un contenu qui plaît à tout le monde ne vend à personne§
Regardons la mécanique de près, parce qu'elle est plus simple qu'elle n'en a l'air. Quand tu écris pour ne vexer personne, tu montes machinalement en généralité. Tu enlèves les angles, tu arrondis les mots, tu gardes ce qui fait consensus. Et un message général, par construction, ne dit à personne « c'est de toi que je parle ». Il dit à tout le monde « voici une jolie vérité ». Les gens hochent la tête, likent, passent à autre chose. Ils sont d'accord, mais ils ne sont pas concernés. Or on n'achète pas ce avec quoi on est d'accord, on achète ce qui nous vise.
Sur mes propres posts, je constate un truc que je ne saurais pas te chiffrer avec un pourcentage magique, et je me méfie de qui prétend le faire : mes contenus les plus consensuels font mes plus gros scores de likes et mes pires scores de messages. Ceux qui tranchent, qui nomment une situation précise, un métier, un moment de vie, font moins de bruit et déclenchent bien plus de conversations. Ce n'est pas une loi du marché que je t'invente, c'est ce que je vois chez moi depuis 3 ans. Le like et la vente ne mesurent pas la même chose, et confondre les 2 te fait optimiser exactement le mauvais nombre.
Un like, ça ne coûte rien. Un pouce en l'air, c'est un acquiescement poli qui n'engage à rien et ne prouve rien sur l'intention d'acheter. Un message privé, une prise de rendez-vous, une réponse à ta question, ça coûte quelque chose : du temps, un peu d'exposition, le risque de s'entendre dire non. Ce coût est précisément ce qui rend le signal fiable. Quand une personne franchit ce petit coût pour venir te parler, c'est qu'elle s'est reconnue assez pour agir. Un contenu large gonfle le premier signal, gratuit et trompeur, et laisse le second à sec.
Donc si ton contenu te ramène surtout des curieux, arrête de conclure que ton audience est mauvaise ou trop petite. Ton audience contient sûrement déjà les bonnes personnes, elles sont juste noyées, parce que ton contenu n'a demandé à personne de se lever et de se reconnaître. La différence entre celui qui like et celui qui achète, je la détaille dans acheteur ou curieux, et c'est le même nerf : tant que ton message ne trie pas, tu comptes des spectateurs en te demandant pourquoi ils n'entrent pas.
Le déclic
Un contenu qui cherche à plaire à tout le monde optimise le like, qui ne coûte rien. Un contenu qui nomme son profil optimise le message, qui coûte quelque chose. Tu ne stagnes pas par manque d'audience, tu stagnes parce que rien, dans ton contenu, ne demande à la bonne personne de se reconnaître.
Le repoussoir volontaire : choisis le plus petit public possible§
Il y a une idée de Seth Godin qui a l'air suicidaire la première fois qu'on la lit. Dans son livre « This Is Marketing », il défend le « plus petit marché viable » : au lieu de te demander comment toucher le maximum de monde, demande-toi quel est le plus petit groupe que tu peux servir tellement bien qu'il n'ira voir personne d'autre. Notre réflexe à tous fait l'inverse, on veut le plus grand marché possible, par peur de manquer une vente. Godin retourne la peur : c'est en visant trop large que tu manques des ventes, parce que ton message se dilue jusqu'à ne plus viser personne.
Voilà comment moi je l'applique, très concrètement. Avant d'écrire un post, je choisis une personne, une seule, avec un métier, un chiffre d'affaires, un blocage précis, et j'écris pour elle au point qu'elle ait l'impression que je l'ai espionnée. Je ne pense plus « comment intéresser un maximum de gens », je pense « comment faire pour qu'une personne se dise c'est exactement ma situation ». Et là où ça devient puissant, c'est le revers automatique : en écrivant si précisément pour elle, je dis en creux à tous les autres « ce n'est pas pour vous ». Ce revers, la plupart le subissent avec culpabilité. Je te propose de le choisir.
Alex Hormozi, dans « 100M Leads », pousse le même clou d'un autre côté. Il répète qu'une bonne accroche nomme son profil à voix haute, du style « si tu es coach et que tu galères à remplir tes appels ». Nommer qui c'est pour, c'est nommer, dans le même souffle, qui ce n'est pas. J'ai juste poussé le curseur d'un cran : au lieu de me contenter du « c'est pour toi si », j'écris carrément le « ce n'est pas pour toi si ». La phrase qui exclut est le signal le plus fort que tu envoies à celui qui, lui, se reconnaît. Elle prouve que tu sais exactement à qui tu parles, et qu'entre lui et le nombre, tu as choisi lui.
C'est là que se cache le paradoxe qui donne le titre à cet article. Nommer ceux à qui tu ne t'adresses pas est la façon la plus rapide de faire sentir, à celui que tu vises, qu'il est enfin au bon endroit. Un contenu qui n'exclut personne n'inspire aucune confiance, parce qu'on sent bien que celui qui parle veut juste faire du volume. Un contenu qui ose refuser du monde envoie le signal inverse : cette personne sait ce qu'elle fait, elle ne prend pas n'importe qui, donc si elle me prend, c'est que je suis à ma place. Le repoussoir ne fait pas fuir tes clients. Il fait fuir ceux qui n'en étaient pas, et il rassure ceux qui en sont.
D'où je parle
Je publie du contenu presque tous les jours depuis 3 ans, et j'applique moi-même tout ce que j'écris ici, y compris les ratés. J'ai gardé longtemps des posts « gentils » qui faisaient du chiffre en likes et zéro conversation, avant d'oser nommer, dans mes accroches, ceux que je ne prends pas. À côté de ça, j'analyse les appels de vente d'indépendants, et je retrouve la même fuite en 2 endroits : un contenu qui ne trie pas, puis un appel qui n'ose pas trancher. C'est le même œil d'ex-fiscaliste : je cherche où le flux se perd.
Exclure n'est pas mépriser§
Ici, il faut que je te prévienne, parce que c'est le piège où beaucoup tombent dès qu'ils découvrent le repoussoir. Le premier réflexe, c'est de transformer l'exclusion en petite moquerie. On se met à taper sur « les touristes qui veulent tout gratuit », « ceux qui n'ont pas les moyens », « les gens pas sérieux ». Ça fait des posts qui grattent, ça flatte l'entre-soi de ceux qui se croient du bon côté. Et ça se retourne contre toi, immanquablement. Le mépris ne filtre pas, il salit. Il te fait passer pour arrogant, et il blesse au passage des gens qui auraient très bien pu devenir clients dans 6 mois.
La règle est nette, et c'est la même que j'applique à toute ma communication : tu filtres sur le contexte et l'objectif du lecteur, jamais sur sa valeur en tant que personne. Compare 2 façons de dire à peu près la même chose. « Ce n'est pas pour toi si tu démarres tout juste et que ta vraie priorité, c'est d'aller chercher tes premiers clients » décrit une situation, un moment, un objectif. Ça oriente sans juger. « Ce n'est pas pour les débutants qui pleurent sur les prix » décrit un défaut, une faiblesse, une caricature. Ça rabaisse. La première phrase respecte celui qu'elle écarte. La seconde le méprise, et tout le monde le voit.
Et le respect n'est pas qu'une question de morale, c'est aussi de l'arithmétique de long terme. La personne que tu écartes gentiment aujourd'hui, parce que son contexte ne colle pas encore, peut revenir dans 6 mois quand sa situation a changé. Si tu l'as orientée avec respect, elle se souviendra de toi comme de quelqu'un d'honnête qui lui a dit « pas maintenant » au lieu de lui vendre quelque chose d'inadapté. Si tu l'as méprisée, la porte est fermée pour toujours. Pire : tous les autres t'ont regardé la traiter, et ils en tirent leurs conclusions sur la façon dont tu les traiteras, eux, le jour où ils diront un mot de travers.
Retiens ceci : la personne que tu exclus n'est pas « un mauvais prospect », c'est quelqu'un qui n'est pas au bon moment, ou qui cherche autre chose que ce que tu offres. Ce déplacement de vocabulaire change tout dans ta manière d'écrire. Tu passes du jugement (« ces gens-là ne valent pas mon temps ») à l'orientation (« pour ce que tu cherches, voici où aller, et ce n'est pas chez moi »). C'est exactement l'esprit du manifeste que je te posais en entrée, ton service est excellent, ta vente non : ta vente doit trier sans jamais rabaisser, parce que la façon dont tu écartes est aussi une preuve de qui tu es.
Le piège classique
Confondre repoussoir et moquerie. Taper sur « les curieux » ou « ceux qui n'ont pas les moyens » fait quelques likes d'entre-soi et te coûte cher : ça te fait passer pour hautain et ça claque la porte à des gens qui reviendraient plus tard. Filtre sur le contexte et l'objectif, jamais sur la valeur de la personne. On oriente, on ne rabaisse pas.
Le filtre a 2 étages : le contenu et l'appel§
Même écrit à la perfection, ton contenu laissera passer des gens qui ne collent pas. Et c'est normal, c'est même souhaitable. Si tu voulais que ton contenu trie à 100 %, il faudrait le rendre tellement étroit que plus personne ne viendrait. Le rôle du contenu, c'est d'appeler la bonne personne fort et clair, quitte à laisser entrer avec elle quelques profils qui ne sont pas au bon endroit. Le tri fin, le vrai, se fait à l'étage d'après. Attendre du seul contenu qu'il fasse tout le travail, c'est lui demander l'impossible, et se cacher que le second étage existe.
Ce second étage, c'est l'appel de vente. Et c'est là que je vois la fuite la plus fréquente. Des indépendants soignent un contenu qui filtre bien, qui nomme son profil, qui ose exclure, puis ils prennent chaque appel comme s'il était le dernier, disent oui à tout le monde, n'osent jamais cadrer. Résultat : le tri que le contenu avait commencé, l'appel le défait. Le curieux que ton contenu a laissé passer, ton appel devrait le nommer et le qualifier, pas le suivre en priant qu'il sorte sa carte. Un filtre qui trie en amont et fuit en aval ne trie rien du tout.
Filtrer dans l'appel, ce n'est pas rejeter des gens à la chaîne, et ce n'est surtout pas être froid. C'est qualifier : faire formuler au prospect son problème réel, son objectif, son échéance, ce qu'une solution changerait pour lui, et être prêt à dire « ce n'est pas le bon moment » quand ça ne colle pas. Cette qualification-là fait 2 choses en même temps. Elle t'évite de traîner des accompagnements qui ne prendront jamais, et elle fait monter ton taux de signature sur ceux qui restent, parce qu'un prospect qui a formulé lui-même son enjeu se vend en grande partie tout seul. Je détaille ce nerf de l'appel dans ton problème, ce ne sont pas tes leads.
Voilà pourquoi « attirer des profils qualifiés » n'est pas le problème d'audience que tu crois. C'est un problème de filtre, réglé à 2 endroits qui se répondent. Le contenu décide qui vient frapper à ta porte. L'appel décide qui entre vraiment et signe. Si l'un des 2 étages fuit, tu te retrouves noyé sous les curieux : soit ton contenu appelle n'importe qui, soit ton appel garde n'importe qui. La bonne nouvelle, c'est que les 2 se réparent sans un abonné de plus, avec ce que tu publies déjà et les appels que tu passes déjà. Ce n'est pas une histoire de volume, c'est une histoire de tri.
Comment écrire ton repoussoir sans te renier§
On passe au concret, parce que l'idée ne vaut rien tant qu'elle n'est pas dans une phrase que tu oses publier. Et le premier conseil va peut-être te surprendre : ne pars pas de ceux que tu veux repousser, pars de ceux que tu sers le mieux. Prends tes 3 accompagnements les plus réussis, ceux où le client a vraiment transformé quelque chose, où tu as pris du plaisir, où le résultat parlait de lui-même. Cherche ce qu'ils avaient en commun : un métier, un niveau de chiffre d'affaires, une maturité, un objectif, un moment de vie. Ce point commun, c'est ton « pour toi ». Et ton repoussoir n'est que son négatif, ce qui se trouve juste à côté de ta zone de force.
Une fois ce profil tenu, écris la phrase « ce n'est pas pour toi si… » avant même de rédiger ton offre. Ancre-la toujours sur une situation, un objectif, un moment, jamais sur un jugement. 3 exemples qui respectent : « Ce n'est pas pour toi si tu démarres et que ta priorité, c'est d'aller signer tes tout premiers clients. » « Ce n'est pas pour toi si tu cherches un coup rapide plutôt qu'un changement de fond dans ta façon de vendre. » « Ce n'est pas pour toi si tout va déjà bien et que tu ne changerais rien à ton année. » Chacune écarte du monde sans humilier personne, et chacune fait dire à celui qu'elle vise : lui, il a compris où j'en suis.
Ensuite, sors cette phrase de ta page de vente et mets-la dans ton contenu, en pleine lumière. Le repoussoir ne sert à rien caché tout en bas d'un tunnel où seuls les décidés arrivent. Il travaille en amont, dans l'accroche d'un post, dans une story, dans une légende, là où il trie avant même que la conversation commence. Certains de mes meilleurs contenus sont littéralement construits autour d'un « ce n'est pas pour toi si », parce que l'exclusion, quand elle est juste, est un aimant pour celui qui, enfin, se sent visé. La partie qui exclut n'est pas un détail de bas de page, c'est parfois le cœur du message.
Dernier point, et c'est celui qui demande du cran. Attends-toi à ce que tes chiffres de vanité baissent. Moins de likes, moins de partages, des commentaires en moins. Sur mes propres posts, c'est exactement ce que j'ai vu quand j'ai commencé à nommer ceux que je ne prends pas : le bruit a diminué et les messages sérieux ont augmenté. Ce petit inconfort de voir les compteurs descendre, c'est le prix du filtre qui se met à travailler. Le jour où tu acceptes de perdre des spectateurs pour gagner des interlocuteurs, tu as compris l'essentiel de cet article.
Le verdict§
Si ton contenu ne ramène que des curieux, ne cherche pas une audience plus grande, cherche un filtre. Un message qui n'ose exclure personne ne vise personne au point de le décider : il récolte des likes gratuits et laisse tes profils qualifiés se noyer. Le remède tient en une phrase que presque personne n'ose écrire, « ce n'est pas pour toi si », ancrée sur le contexte et l'objectif, jamais sur la valeur des gens. Nommer ceux que tu ne sers pas est le signal le plus fort que tu envoies à celui que tu sers. Et ce filtre a 2 étages : le contenu, qui décide qui vient te parler, et l'appel, qui décide qui reste et signe. Répare les 2 et le même compte, sans un abonné de plus, se met enfin à te ramener des interlocuteurs au lieu de spectateurs.
À toi de jouer§
Assez lu. Prends 20 minutes et fabrique ton premier repoussoir, celui que tu publieras cette semaine. À la fin, tu auras une phrase précise et un post prêt à trier à ta place.
- Liste tes 3 meilleurs accompagnements. Ceux où le client a vraiment transformé quelque chose et où tu as pris du plaisir. Note pour chacun le métier, le niveau de chiffre d'affaires, la maturité et l'objectif de la personne.
- Trouve leur point commun. Ce qui revient dans les 3, c'est ton profil idéal, ton « pour toi ». Écris-le en une phrase, la plus précise possible, avec un contexte et un objectif, pas juste un métier.
- Écris ton « ce n'est pas pour toi si… ». Prends le négatif de ce profil, ce qui se trouve juste à côté de ta zone de force. Ancre-le sur une situation et un moment, jamais sur un défaut de la personne. Relis-toi : est-ce que ça oriente ou est-ce que ça rabaisse ?
- Mets-le dans un post, pas dans une page de vente. Fais de cette phrase l'accroche de ton prochain contenu. Le repoussoir doit trier en amont, là où tout le monde le voit, pas tout en bas d'un tunnel.
- Regarde le bon indicateur. Pendant 2 semaines, ne compte plus les likes, compte les messages sérieux et les demandes de rendez-vous. Moins de bruit, des échanges plus nets : c'est le signe que ton filtre travaille.
Si tu bloques sur ta phrase, ou si tu la trouves et que tes appels continuent de garder tout le monde, c'est le second étage qui fuit. En 30 minutes, on prend tes 3 derniers posts et un de tes appels enregistrés, et je te sors ton « ce n'est pas pour toi si » réécrit noir sur blanc, plus le moment précis de ta conversation où tu suis un curieux au lieu de le qualifier. C'est le diagnostic « ton repoussoir » : réserve ton créneau ici.
Tu vois le mécanisme. Voilà par où on continue, preuve à l'appui :
« Mon vrai souci, c'est pas mes leads ? » → la démonstration par l'arithmétique
« Comment je distingue un acheteur d'un curieux ? » → qualifier un profil
« Il me faut plus de trafic, non ? » → le mythe du plus de trafic
« Je veux me faire connaître sans devenir influenceur » → l'audience utile, pas large
Tu veux qu'on regarde ton contenu et tes vrais appels, et qu'on trouve à quel étage ton filtre fuit ? On fait ça en 30 min.
Un terme technique t'échappe ? Consulte le lexique →
Questions fréquentes
Le plus souvent parce qu'il ne filtre personne. Un contenu qui cherche à plaire à tout le monde récolte des likes de gens qui ne t'achèteront jamais, parce qu'il ne dit jamais clairement pour qui il est ni pour qui il n'est pas. Résultat : une audience large et tiède au lieu d'une audience petite et décidée. Le jour où tu nommes le profil que tu sers vraiment, et celui que tu ne sers pas, tu perds des curieux et tu gagnes des profils qualifiés qui se reconnaissent.
Oui, en nombre, et c'est un peu le but. Un repoussoir volontaire fait baisser le volume de likes et monter la qualité des conversations. Tu échanges une audience large qui ne signe pas contre une audience plus petite qui prend rendez-vous. Sur mes propres posts, quand j'ai commencé à nommer clairement pour qui je n'écris pas, j'ai vu les commentaires baisser et les messages sérieux augmenter. Une audience qui te ressemble vaut mieux qu'une audience qui te regarde.
En parlant de contexte et d'objectif, jamais de la valeur des personnes. Tu ne dis pas qu'un profil est nul ou moins bien, tu dis qu'il n'est pas au bon moment ou qu'il cherche autre chose que ce que tu proposes. Décris une situation, un but, un contexte, jamais un défaut. « Si tu démarres tout juste et que ta priorité c'est d'aller chercher tes premiers clients, mon accompagnement n'est pas pour maintenant » respecte ton lecteur tout en filtrant. Exclure sur le contexte, c'est orienter, pas rabaisser.
Il faut les 2. Le contenu filtre qui vient te parler, l'appel de vente filtre qui reste et signe. Même un bon contenu laisse passer des profils qui ne collent pas, et c'est normal : ton appel est le second étage du filtre, celui où tu qualifies pour de vrai. Compter sur le seul contenu pour tout trier, c'est reporter le travail sur des appels que tu n'oses pas cadrer. Le filtre marche quand il tient aux 2 endroits : le contenu qui appelle et l'appel qui tranche.
Écris la phrase « ce n'est pas pour toi si… » avant même d'écrire ton offre. Choisis un seul profil que tu sers le mieux, celui avec qui tes accompagnements marchent vraiment, et un seul profil que tu préfères ne pas prendre aujourd'hui. Nomme les 2 dans ton prochain post, sur le contexte et l'objectif, jamais sur un jugement. Regarde ensuite qui te répond : moins de monde, mais des messages plus nets. C'est le signe que ton filtre commence à travailler à ta place.
Cet article ne s'appuie sur aucune étude de marché ni sur le moindre benchmark de taux de conversion, parce qu'il n'en existe pas de fiable. Il vient de ma pratique : 3 ans de contenu quotidien que j'applique et corrige sur moi-même, et l'analyse des appels de vente d'indépendants. Les 2 références ci-dessous sont des praticiens dont je raconte l'idée et la façon dont je l'applique, pas une bibliographie. Aucun chiffre de cet article n'est présenté comme une statistique : les ordres de grandeur sont explicitement ce que je constate sur mes propres posts.
Seth Godin, This Is Marketing (2018), Portfolio : le « plus petit marché viable », viser le plus petit groupe qu'on peut servir tellement bien qu'il n'ira voir personne d'autre. J'en tire ma règle d'écrire chaque post pour une seule personne.
Alex Hormozi, $100M Leads (2023), Acquisition.com : nommer son profil à voix haute dans l'accroche pour qu'il se reconnaisse. J'ai poussé l'idée jusqu'au « ce n'est pas pour toi si », qui nomme aussi ceux qu'on écarte.
Corpus original : 3 ans de contenu publié presque tous les jours et appliqué en direct, croisés avec l'analyse d'appels de vente d'indépendants (matière de terrain Académie Sales).