Attirer les bons profils
Pourquoi ton contenu gratuit devrait décevoir les curieux
Le message revient toutes les semaines dans mes DM, formulé de 2 façons opposées qui disent la même peur. Version 1 : « Léo, si je donne tout mon savoir gratuitement sur Instagram, pourquoi les gens m'achèteraient encore ? » Version 2, quelques jours plus tard, quelqu'un d'autre : « je poste tout le temps, ça plaît, mais je n'ose jamais vraiment donner de la matière, j'ai l'impression de tourner autour du pot. » La peur de trop en donner, ou de pas assez. Toujours la même personne coincée entre les deux, la main au-dessus du bouton « publier ».
Ça fait 3 ans que je poste du contenu tous les jours, et 3 ans que je teste cette question sur mes propres publications. Je vais te donner la réponse que j'aurais aimé qu'on me donne au début, et elle est franchement contre-intuitive. Un bon contenu gratuit n'a pas pour but de plaire à tout le monde. Son travail, c'est de décevoir les curieux et d'attirer les décideurs. Si tout le monde adore ton contenu, il y a de fortes chances qu'il ne trie personne. Et un contenu qui ne trie personne te ramène exactement ce dont tu te plains : des curieux.
L'essentiel
- « Attirer des profils qualifiés » ressemble à un problème d'audience. C'est un problème de filtre, et un filtre se règle, il ne se subit pas.
- Un bon contenu gratuit n'essaie pas de plaire à tout le monde. Il donne assez pour être utile aux gens sérieux et assez tranchant pour lasser les chercheurs de gratuit.
- Donne généreusement le quoi et le pourquoi : le diagnostic, la carte, l'ordre des étapes. Garde le comment sur-mesure : l'exécution avec toi, sur le cas précis de la personne.
- Le curieux fuit la contrainte et cherche l'astuce gratuite. Le décideur cherche justement la contrainte, parce qu'il veut un résultat, pas une collection de conseils.
- Le filtre se règle à 2 endroits : le contenu décide qui vient, l'appel de vente décide qui reste. Régler un seul des deux ne suffit jamais.
L'hypothèse de départ
Si mon contenu attire surtout des curieux, c'est que je ne touche pas les bonnes personnes. Il me faut une plus grosse audience, plus de vues, un algorithme plus généreux, et les profils qualifiés finiront bien par arriver dans le lot.
C'est l'histoire que je me racontais aussi. En réalité, une audience plus large sans meilleur filtre te ramène juste plus de curieux. Le problème n'est presque jamais la taille de l'audience, c'est ce que ton contenu laisse passer, et ce qu'il laisse partir.
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« Combien donner » est la mauvaise question§
Quand tu te demandes « est-ce que j'en donne trop ou pas assez ? », tu poses la question sur un axe unique, du plus vers le moins, comme un robinet que tu ouvres et que tu fermes. Ouvert à fond, tu as peur de tout donner et de te vider. Fermé, tu as peur de paraître avare et de ne rien offrir. Tu passes ta semaine à régler ce robinet au millimètre, et tu n'es jamais tranquille. Le vrai souci, c'est que l'axe est faux. La quantité n'est presque jamais le bon curseur.
Le bon curseur, c'est la nature de ce que tu donnes, pas son volume. Il y a des choses que tu peux donner à pleines mains sans jamais tarir ta valeur, et d'autres que tu peux garder sans avoir l'air radin. Un chirurgien peut t'expliquer en détail pourquoi il faut opérer, comment se passe l'intervention, quels risques et quelle récupération. Ça ne lui coûte rien de le donner, au contraire, ça le rend crédible. Ce qu'il ne va pas faire, c'est te tendre le bistouri pour que tu t'opères toi-même dans ta cuisine.
Ton contenu, c'est pareil. La compréhension d'un problème, tu peux la donner en entier. Le diagnostic, la carte du chemin, l'ordre dans lequel les choses se règlent, tout ça se donne et ça te positionne comme la personne qui sait. L'exécution sur le cas précis de quelqu'un, en revanche, ça ne se transmet pas dans un post, parce que ça demande ta présence, ton regard sur sa situation à lui, tes ajustements pendant qu'il avance. La différence n'est pas entre beaucoup et peu. Elle est entre le savoir et la mise en œuvre.
Le jour où j'ai arrêté de doser et où j'ai commencé à trier, tout est devenu plus simple. Je ne me demande plus « est-ce que j'en dis trop dans ce post ». Je me demande « est-ce que je donne bien de la compréhension, et est-ce que je garde bien l'exécution ». Sur mes propres publications, je constate que les contenus où je donne le plus, où je déballe tout un raisonnement sans rien retenir, sont ceux qui font venir les gens les plus sérieux. Donner n'a jamais vidé mon offre. Ça l'a rendue évidente.
Le déclic
Arrête de te demander combien donner. Demande-toi quoi donner. Le savoir se donne sans se tarir. L'exécution sur le cas de quelqu'un ne rentre pas dans un post, et c'est précisément ça que les gens sérieux viennent acheter.
Un bon contenu gratuit trie ta salle avant l'appel§
Imagine 2 coachs qui vendent le même accompagnement. Le premier publie du contenu lisse, agréable, qui donne des conseils utiles à tout le monde et ne dérange personne. Beaucoup de likes, beaucoup de « merci c'est top ». Le second publie du contenu qui prend parti, qui nomme un problème précis, qui dit clairement « si tu fais ça, tu te trompes, et voilà pourquoi ». Moins de likes, plus de commentaires qui débattent, quelques abonnés qui partent, agacés. Devine lequel des deux signe des clients à bon prix.
Le second, presque toujours. Parce que son contenu fait un travail invisible : il trie la salle avant même que la conversation de vente commence. Quand une personne arrive à son appel, elle a déjà lu 10 contenus qui prennent parti. Elle sait comment il pense, elle est d'accord avec sa façon de voir, elle vient parce qu'elle veut cette approche-là et pas une autre. L'appel ne sert plus à convaincre, il sert à confirmer. Le premier coach, lui, reçoit des gens qui ont juste vu passer un post sympa, sans aucune idée de ce qu'il défend vraiment.
C'est ça, le rôle d'un contenu qui filtre. Il ne cherche pas l'approbation la plus large, il cherche le bon accord avec les bonnes personnes. Seth Godin appelle ça viser le « plus petit marché viable » : au lieu d'essayer de plaire au maximum de gens, tu choisis le plus petit groupe que tu peux servir mieux que quiconque, et tu écris pour lui seul. Voilà comment je l'applique concrètement : avant de publier, je me demande « à qui ça va déplaire ? ». Si la réponse est « à personne », c'est mauvais signe, mon contenu est trop mou pour trier quoi que ce soit.
Un contenu qui ne déplaît à personne n'attire personne en particulier. Il ramène une audience large et tiède, celle qui te félicite et ne t'achète jamais. Un contenu qui assume de laisser partir une partie des gens fait venir moins de monde, mais du monde qui se reconnaît, qui se sent enfin compris, et qui est prêt à parler sérieusement. Sur ce point, j'ai un article entier qui creuse la différence entre celui qui veut acheter et celui qui veut juste regarder, acheteur ou curieux, comment faire la différence. C'est le cœur du sujet.
Donne le quoi et le pourquoi, garde le comment§
Rentrons dans le concret, parce que « donne le savoir, garde l'exécution » reste flou tant qu'on ne le découpe pas. Voilà la règle que j'applique à chacun de mes contenus, et que tu peux reprendre telle quelle. Tu donnes 3 choses sans jamais les retenir : le quoi, c'est-à-dire le vrai problème nommé avec précision. Le pourquoi, c'est-à-dire le mécanisme, la raison profonde pour laquelle ce problème existe. Et la carte, c'est-à-dire l'ordre dans lequel les choses se règlent, les grandes étapes du chemin.
Ces 3 choses, plus tu les donnes, plus tu attires les bons profils. Quand tu nommes un problème que quelqu'un vit sans avoir su le formuler, tu deviens instantanément la personne qui comprend sa situation mieux que lui-même. Quand tu expliques le mécanisme, tu prouves que tu ne récites pas des astuces, que tu maîtrises la matière en profondeur. Quand tu donnes la carte du chemin, tu montres que tu sais où tu vas. Rien de tout ça ne te vide, parce que savoir où aller et savoir y aller sont 2 compétences différentes.
Ce que tu gardes, c'est le comment sur-mesure : l'exécution appliquée au cas précis de la personne, avec ton regard extérieur pendant qu'elle avance. La carte, tu la donnes. Marcher à côté d'elle sur le terrain accidenté de sa situation à elle, avec ses obstacles à elle, ses hésitations à elle, ça ne rentre dans aucun post. C'est ça ton offre. Personne n'a jamais résolu un vrai problème en lisant un article, exactement comme personne n'a jamais appris à nager en regardant une vidéo depuis le bord. Le savoir se lit. Le résultat se vit, avec quelqu'un.
Alex Hormozi, dans 100M Leads, pousse cette logique jusqu'au bout : donne tellement de valeur gratuite que les gens se sentent presque coupables de ne pas t'avoir payé. Son idée, c'est que la générosité n'affaiblit pas ton offre, elle prouve sa valeur. Voilà comment moi je l'applique : je donne la meilleure compréhension possible d'un problème, sans rien retenir sur le fond, et je vends l'accompagnement pour passer de cette compréhension au résultat. Ceux qui repartent avec le savoir seul n'auraient de toute façon jamais acheté. Ceux qui veulent le résultat, eux, comprennent qu'il leur faut la mise en œuvre.
Le curieux fuit la contrainte, le décideur la cherche§
Il y a une chose que j'ai mis longtemps à comprendre, et qui a tout changé dans ma façon d'écrire. Le curieux et le décideur ne réagissent pas de la même manière à la même phrase. Là où le curieux fuit, le décideur s'approche. Prends une phrase comme « ça va te demander du travail, de la régularité, et d'affronter des trucs inconfortables sur ta façon de vendre ». Le curieux lit ça et il décroche, il cherchait une astuce facile, pas un chantier. Le décideur lit exactement la même phrase et il se dit « enfin quelqu'un d'honnête ».
Le curieux veut du gratuit, du rapide, du sans effort. Il collectionne les conseils comme d'autres collectionnent les recettes qu'ils ne cuisineront jamais. Ce qui le fait fuir, c'est tout ce qui ressemble à un engagement : un prix, une durée, une exigence, une contrainte. Le décideur, lui, veut un résultat, et il sait au fond qu'un résultat a un coût. Ce qui le rassure, c'est justement la contrainte : elle lui prouve que tu es sérieux, que ce n'est pas encore une promesse magique de plus. La contrainte est un repoussoir pour l'un et un aimant pour l'autre.
Ça veut dire qu'un contenu qui affiche clairement l'effort et le sérieux fait un double travail. Il attire ceux que tu veux et il éloigne ceux que tu ne veux pas, avec la même phrase. Quand j'écris « ce n'est pas pour toi si tu cherches un script à réciter », je perds volontairement une partie de mon audience, et je gagne l'attention de ceux qui veulent bosser en profondeur. Nommer honnêtement la difficulté, ce n'est pas se saborder, c'est trier. Le contenu mou qui promet que tout est simple attire précisément les gens qui abandonnent au premier obstacle.
Alors quand tu vois un abonné partir parce que ton contenu est trop exigeant, trop tranché, trop honnête sur l'effort, ne le vis pas comme un échec. Vois-le comme le filtre qui fait son travail. Cette personne n'allait de toute façon pas acheter, et si elle l'avait fait, tu aurais eu un client qui râle et qui n'applique rien. Le contenu qui décoit les curieux te fait gagner du temps sur toute la ligne : moins de DM inutiles, moins d'appels tièdes, moins de gens à recadrer. Le même sujet des faux problèmes de trafic, je le déroule dans le mythe du « plus de trafic ».
D'où je parle
Je poste tous les jours depuis 3 ans, et j'ai testé les 2 extrêmes sur mes propres contenus : la version lisse qui plaît, et la version tranchée qui trie. Sur mes publications, je constate à chaque fois la même chose : celles qui prennent parti font venir des gens qui me parlent de leur situation réelle, pendant que les contenus consensuels ramènent des félicitations et rien derrière. Et quand j'analyse les appels de vente des indépendants que j'accompagne, je vois le prolongement de ça : un contenu qui n'a pas trié, c'est un appel passé à trier à la main.
Le filtre se règle à 2 endroits, le contenu et l'appel§
Voilà le morceau que presque tout le monde rate, et c'est le plus important. « Attirer des profils qualifiés » ressemble à un problème d'audience, comme si tout se jouait au moment où les gens te découvrent. En réalité, c'est un problème de filtre, et un filtre se règle à 2 endroits, pas un seul. Le contenu décide qui vient. L'appel de vente décide qui reste. Régler l'un sans l'autre, c'est comme réparer une fuite en amont d'un tuyau percé en aval. L'eau finit quand même par terre.
J'ai vu des coachs avec un contenu magnifique, tranchant, qui triait très bien, et qui ne signaient toujours pas. Leur premier filtre marchait, il faisait venir des décideurs. Le deuxième fuyait. Sur l'appel, ils déroulaient leur belle offre, récitaient leurs arguments, et laissaient repartir des gens pourtant chauds, parce qu'ils traitaient un décideur comme un curieux : ils cherchaient à convaincre au lieu de faire nommer le problème et son coût. Un contenu qui trie parfaitement ne te sert à rien si ta conversation de vente laisse filer les bons profils qu'il t'a amenés.
L'inverse existe aussi, et il est plus fréquent. Des gens qui ont un appel de vente correct, mais un contenu qui ne filtre rien. Ils passent leurs journées à trier à la main dans l'appel ce que leur contenu aurait dû trier tout seul en amont. Chaque appel commence à zéro, avec quelqu'un qui ne sait même pas ce que tu défends, et tu perds les 20 premières minutes à recadrer. Un bon contenu fait la moitié du travail de vente avant que la conversation commence. Sans lui, ton appel porte tout le poids.
La bonne nouvelle, c'est que les 2 filtres se travaillent avec la même matière : nommer le problème, montrer son coût, assumer l'exigence. Ce que tu écris dans un post pour trier ton audience, tu le rejoues à l'oral pour confirmer avec la personne. Contenu et appel ne sont pas 2 mondes séparés, ce sont 2 réglages du même filtre. Si tu veux comprendre pourquoi ce ne sont jamais tes leads le vrai problème, tout part de là, et je le démontre chiffres à l'appui dans ton problème, ce ne sont pas tes leads.
Le piège classique
Croire que le remède est « publier plus » ou « viser une plus grosse audience » quand tes appels sont pleins de curieux. Une audience plus large sans meilleur filtre te ramène juste plus de curieux, en plus grand nombre. Tu vas travailler davantage pour trier plus de tièdes. Le trou n'est pas dans la taille de ton audience, il est dans ce que ton contenu laisse passer et dans ce que ton appel laisse repartir.
Le verdict§
Si tu te plains que ton contenu ne ramène que des curieux, arrête de régler le robinet du « combien donner ». Ce n'est pas la quantité qui trie, c'est la nature de ce que tu publies. Donne à pleines mains le quoi, le pourquoi et la carte du chemin : ça te positionne et ça ne te vide jamais. Garde le comment sur-mesure, l'exécution sur le cas précis de la personne, parce que c'est la seule chose qui ne rentre dans aucun post et que les gens sérieux viennent réellement acheter.
Le reste tient en une phrase que je répète tous les jours depuis 3 ans : un bon contenu gratuit doit décevoir les curieux pour attirer les décideurs. S'il plaît à tout le monde, il ne trie personne, et il te ramène ce dont tu te plains. Prends parti, nomme la difficulté, assume de laisser partir ceux qui cherchent du gratuit. Et souviens-toi que le filtre se règle à 2 endroits : le contenu qui décide qui vient, et l'appel qui décide qui reste. Répare les deux, et le même nombre d'abonnés te ramène enfin des profils qualifiés.
À toi de jouer§
Assez de théorie. Ouvre ton profil, prends tes 5 derniers contenus, et passe-les au filtre suivant. En 20 minutes, tu sauras si tu tries ou si tu meubles.
- Repère à qui ça déplaît. Pour chacun de tes 5 derniers contenus, demande-toi : qui pourrait ne pas être d'accord ou se sentir exclu par ce post ? Si la réponse est « personne », le contenu est trop lisse pour trier. Note ceux qui ne fâchent absolument personne, ce sont tes contenus les plus faibles.
- Sépare le savoir de l'exécution. Relis chaque post et surligne ce qui est du savoir (le problème, le mécanisme, la carte) et ce qui est de l'exécution (le sur-mesure). Si tu retiens du savoir par peur d'en donner trop, ouvre le robinet. Si tu prétends donner l'exécution en 3 lignes, tu survends. Rééquilibre.
- Ajoute une contrainte assumée. Sur ton prochain contenu, écris noir sur blanc l'effort ou l'exigence que ton accompagnement demande. Une phrase du type « ce n'est pas pour toi si tu cherches un raccourci ». Regarde qui part et qui te répond. Ceux qui répondent sont ta cible.
- Compte tes DM utiles. Sur ta dernière semaine, combien de messages étaient des félicitations ou des questions déjà traitées, et combien décrivaient une vraie situation avec un enjeu ? Le rapport entre les deux te dit tout de suite si ton contenu filtre ou s'il collectionne des curieux.
- Rejoue le filtre dans ton appel. Reprends ton dernier appel de vente. Est-ce que tu as fait nommer le problème et son coût par la personne, ou est-ce que tu as déroulé ton offre pour convaincre ? Un décideur qu'on traite comme un curieux repart. Le deuxième filtre compte autant que le premier.
Si ce passage au filtre t'a montré que tu meubles plus que tu ne tries, c'est une bonne nouvelle, ça veut dire qu'il y a de la marge exactement là où tu ne regardais pas. Pour transformer ça en profils qualifiés, il faut voir les 2 filtres ensemble, le contenu et l'appel. En 30 minutes, on prend tes 3 derniers contenus et tes 3 derniers appels de vente, et je te sors le portrait-robot du profil que tu attires vraiment, les 2 réglages de contenu qui feront fuir les curieux, et le moment précis de ton appel où tu laisses repartir les bons. C'est le diagnostic « qui tu attrapes vraiment » : réserve ton créneau ici.
Tu vois le mécanisme. Voilà par où on continue, sur la même logique de filtre :
« Acheteur ou simple curieux ? » → comment faire la différence dès le début
« Mon vrai souci, c'est pas les leads ? » → la démonstration par l'arithmétique
« Il me faut juste plus de trafic, non ? » → pourquoi c'est un faux problème
« Comment me faire connaître sans être influenceur ? » → la voie lente qui trie
Tu veux qu'on regarde qui ton contenu attrape vraiment et où ton appel laisse filer les bons profils ? On fait ça en 30 min.
Un terme technique t'échappe ? Consulte le lexique →
Questions fréquentes
Parce que tu ne donnes jamais vraiment tout. Sur ton contenu, tu donnes le quoi et le pourquoi : le diagnostic, la façon de voir un problème, l'ordre des étapes. Ce que tu gardes, c'est l'exécution sur ton cas à toi : le sur-mesure, la mise en œuvre, le regard extérieur pendant que tu appliques. Personne n'a jamais résolu un vrai problème en lisant un post, exactement comme personne n'a jamais appris à nager en regardant une vidéo. Donner généreusement le savoir attire les gens sérieux, et ceux-là achètent l'accompagnement pour passer du savoir au résultat.
Regarde qui te contacte et avec quoi. Si tu reçois surtout des félicitations, des questions déjà traitées dans tes posts et des demandes de conseils à l'unité qui n'aboutissent jamais, ton contenu attire des curieux. S'il fait venir des gens qui décrivent leur situation, qui parlent d'un enjeu concret et qui demandent comment travailler avec toi, il filtre bien. Le contenu qui ne coûte rien à lire attire ceux qui veulent du gratuit. Le contenu qui nomme un vrai problème et son coût attire ceux qui veulent le régler.
Non, à condition d'être honnête sur ce que tu donnes et sur ce que tu vends. Nommer précisément un problème, son mécanisme et son coût, c'est déjà un cadeau : beaucoup de gens ne savaient même pas mettre des mots dessus. Tu peux donner la carte complète du chemin sans marcher à la place de la personne. La solution que tu vends, ce n'est jamais l'information, c'est l'exécution avec toi sur son cas. Retenir de l'info pour créer un manque artificiel, ça se sent et ça repousse. Donner la compréhension et proposer l'accompagnement pour l'appliquer, c'est droit.
Le volume n'est pas la vraie variable, c'est la précision. Tu peux publier tous les jours à condition que chaque contenu prenne parti, s'adresse à une seule personne et assume de laisser les autres partir. Un contenu qui essaie de plaire à tout le monde n'accroche personne en particulier et fait venir une audience large mais tiède. Un contenu qui parle du problème exact d'un profil précis fait venir moins de monde, mais du bon monde. Publier souvent aide si chaque pièce filtre. Publier souvent pour meubler dilue ton filtre.
Le filtre se règle à 2 endroits, et tu n'en as réglé qu'un. Le contenu décide qui vient, l'appel décide qui reste. Un contenu qui fait venir des profils qualifiés ne sert à rien si la conversation de vente laisse repartir ces bons profils. Beaucoup de coachs ont un contenu qui trie très bien et un appel qui fuit : ils attirent des décideurs et les traitent comme des curieux, en déroulant leur offre au lieu de faire nommer le problème et son coût. Regarde d'abord tes vrais appels avant de conclure que ton contenu ne fait pas le travail.
Cet article ne s'appuie pas sur des études académiques, mais sur mon expérience directe : 3 ans de contenu publié tous les jours sur Instagram, testé et ajusté sur mes propres publications, et l'analyse des appels de vente des indépendants que j'accompagne. Les 2 références de praticiens ci-dessous sont citées parce que je les applique concrètement dans ma façon d'écrire. Aucun chiffre de marché ni taux de conversion n'est avancé ici : il n'existe aucun benchmark fiable de ce genre, et les ordres de grandeur donnés sont soit des exemples arithmétiques, soit des constats faits sur mes propres contenus.
Alex Hormozi (2023), $100M Leads: How to Get Strangers to Want to Buy Your Stuff, Acquisition.com : donner tellement de valeur gratuite que la générosité prouve la valeur de l'offre au lieu de l'affaiblir. Je l'applique en donnant le savoir en entier et en gardant l'exécution sur le cas de la personne.
Seth Godin (2018), This Is Marketing, Portfolio/Penguin : viser le « plus petit marché viable » plutôt que de chercher à plaire au plus grand nombre. Je l'applique en me demandant, avant chaque publication, à qui mon contenu va déplaire, pour m'assurer qu'il trie vraiment.
Corpus original : 3 ans de contenu quotidien sur Instagram, testé sur mes propres publications, croisé avec l'analyse des appels de vente des indépendants accompagnés (matière de terrain Académie Sales).