Closing, psychologie comportementale
Face à un prospect fermé qui ne parle pas, 3 études prouvent qu'il faut faire l'inverse de ton réflexe
Tu connaissez ce prospect. Réponses courtes, pas de questions en retour, silences qui durent. Le réflexe, presque chez tout le monde, c'est de paniquer un peu et de compenser : parler plus, poser plus de questions, accélérer pour arriver au closing avant qu'il décroche complètement. J'ai fait ça pendant des années. Et puis je suis allé voir ce que la recherche en psychologie et en sciences de la vente dit vraiment sur ce réflexe-là. Spoiler, il est faux sur les trois points.
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L'essentiel
Trois études distinctes démontent le réflexe naturel face à un prospect fermé. Parler plus pour combler le silence réduit le chiffre d'affaires (étude Wharton sur 340 vendeurs). Poser plus de questions pour le faire sortir de sa réserve marche moins bien qu'une seule phrase qui nomme ce qu'il ressent (neurosciences, UCLA). Et pousser plus fort pour le faire avancer déclenche une résistance encore plus forte (Marketing Science). La bonne réponse aux trois est de faire moins, pas plus.
L'hypothèse de départ
Un prospect fermé qui ne parle pas, c'est un prospect qu'on est en train de perdre. Donc il faut combler ce vide activement : parler davantage pour garder le contrôle de l'échange, multiplier les questions pour le faire ouvrir, et pousser un peu plus fort pour arriver quand même au closing. C'est l'instinct de quasiment tous les closers débutants, moi compris pendant longtemps. Voyons ce que dit la recherche sur chacun des trois réflexes.
Indice n°1 : parler plus pour combler le silence, la pire idée selon Wharton§
En 2013, le psychologue organisationnel Adam Grant, de la Wharton School, a suivi 340 vendeurs sédentaires pendant trois mois, en croisant leur chiffre d'affaires horaire réel avec un test d'extraversion validé. L'hypothèse de départ de la plupart des managers commerciaux, c'était que plus on est extraverti, donc plus on parle, plus on vend. Les chiffres disent l'inverse.
La relation entre extraversion et performance commerciale n'est pas une ligne droite, c'est une courbe en cloche. Les vendeurs au milieu de l'échelle, ni très bavards ni très silencieux, les ambivertis, génèrent en moyenne 151,38 $ de chiffre d'affaires par heure, contre seulement 114,96 $ pour ceux situés aux deux extrêmes, qu'ils soient très introvertis ou très extravertis.
Chiffre d'affaires horaire moyen selon le profil d'extraversion, sur 340 vendeurs suivis pendant 3 mois. Source : Grant, A.M. (2013), "Rethinking the Extraverted Sales Ideal: The Ambivert Advantage", Psychological Science.
En répartissant les vendeurs en cinq groupes selon leur score d'extraversion, les trois groupes du milieu généraient ensemble 32 % de revenu en plus que les deux groupes extrêmes réunis. Grant explique le mécanisme ainsi : l'avantage ambiverti vient de la capacité à être assez assertif et enthousiaste pour persuader et closer, tout en écoutant assez attentivement pour ne jamais donner l'impression d'être trop sûr de soi ou trop excité.
Un prospect déjà réservé qui se retrouve face à un closer qui parle encore plus pour combler le vide vit exactement le scénario que l'étude de Grant identifie comme le moins performant. Le réflexe de "remplir le silence" n'aide pas le prospect à se détendre, il accentue le déséquilibre qui le rendait fermé au départ.
Indice n°2 : poser plus de questions pour le faire parler, ou nommer ce qu'il ressent§
Deuxième réflexe naturel : si le prospect ne parle pas, posez-lui plus de questions. Logique sur le papier. Sauf que les neurosciences pointent vers un outil bien plus efficace, et beaucoup moins utilisé : nommer l'émotion plutôt que la questionner.
En 2007, une équipe de l'UCLA menée par Matthew Lieberman a placé des participants en IRM fonctionnelle pendant qu'ils regardaient des visages exprimant des émotions fortes, comme la colère ou la peur. Une partie des participants devait simplement nommer l'émotion observée ("colère", "peur"), une autre devait juste l'observer sans la nommer. Résultat : le simple fait de mettre un mot sur l'émotion réduisait significativement l'activité de l'amygdale, la zone du cerveau qui gère la réponse de stress et de menace, et augmentait l'activité du cortex préfrontal ventrolatéral droit, la zone associée à la régulation.
Source : Lieberman, M.D. et al. (2007), "Putting Feelings Into Words: Affect Labeling Disrupts Amygdala Activity in Response to Affective Stimuli", Psychological Science.
Concrètement, transposé à un appel de closing, ça veut dire qu'une phrase du type "j'ai l'impression que ce sujet te met un peu mal à l'aise, je me trompe ?" agit littéralement sur le système nerveux du prospect d'une façon que cinq questions de relance supplémentaires ne font pas. Poser encore une question, c'est demander au prospect de produire un effort cognitif et social de plus, exactement au moment où il cherche à en faire le moins possible. Nommer ce qu'il ressent ne lui demande rien, ça lui montre juste qu'on a vu, et ça suffit souvent à faire retomber la tension d'un cran.
Envie d'un revenu en ligne sans réseau ni contenu à créer ? Présentation gratuite →Indice n°3 : pousser plus fort, ou la mécanique de la réactance psychologique§
Troisième réflexe, peut-être le plus tentant : si le prospect freine, on insiste, on relance l'argument, on propose une alternative pour le faire avancer quand même. C'est exactement le terrain qu'étudient Gavan Fitzsimons et Donald Lehmann, dans une recherche publiée en 2004 dans Marketing Science, sur ce qu'on appelle la réactance psychologique.
Leur travail montre que lorsqu'une recommandation ou une insistance est perçue comme non sollicitée, surtout si elle va à l'encontre de ce que la personne pensait déjà, elle déclenche un état de réactance. Ce n'est pas juste de l'indifférence, c'est un mécanisme de défense actif qui pousse la personne à ignorer la recommandation, voire à faire délibérément l'inverse de ce qu'on lui suggère, pour réaffirmer son sentiment de contrôle sur la décision.
Un prospect déjà fermé est déjà, par définition, dans un état proche de la réactance. Pousser plus fort à ce moment précis, c'est ajouter de la pression sur un système qui réagit justement en se rigidifiant davantage face à la pression.
C'est tout l'inverse de ce que la plupart des formations de closing enseignent. La technique de "l'alternative forcée" ou de la relance insistante part du principe que le prospect a juste besoin d'un petit coup de pouce supplémentaire. Sur un prospect ouvert, ça peut fonctionner. Sur un prospect déjà fermé, ça active précisément le mécanisme qui le fait reculer encore plus.
Ce que ces trois études disent ensemble§
Mises côte à côte, les trois recherches pointent dans la même direction, alors qu'elles viennent de domaines complètement différents, la psychologie organisationnelle, les neurosciences et le marketing. Face à un prospect fermé, le geste le plus naturel, celui qu'on a presque tous appris sur le terrain, c'est de faire plus : plus de mots, plus de questions, plus de pression. Et dans les trois cas, la recherche montre que faire plus aggrave exactement le problème qu'on essaie de résoudre.
La bonne réponse, dans les trois cas, demande moins de volume et plus de précision. Moins de paroles, mais mieux placées. Moins de questions, mais une phrase qui nomme juste ce qui se passe. Moins de pression, pour laisser au prospect la sensation de garder la main sur sa propre décision.
Ce que ça change concrètement dans ma pratique§
Face à un prospect qui répond court et ne relance rien, j'ai arrêté de meubler. Je laisse le silence exister quelques secondes de plus que ce qui me semble confortable, ce qui est souvent l'indicateur que je fais enfin la bonne chose. Plutôt que d'enchaîner une nouvelle question, je nomme ce que j'observe, une seule fois, sans en faire trop : "tu sembles hésiter, c'est sur le fond ou sur le timing ?" Et si je sens que la conversation se fige davantage quand je pousse, j'arrête de pousser et je redonne explicitement la main au prospect, plutôt que d'insister sur la même direction.
Le changement le plus contre-intuitif, c'est d'accepter qu'un prospect fermé qui reste fermé après une tentative de relâchement de pression n'est pas un échec de ma part. C'est une information. Certains prospects ferment parce que ce n'est tout simplement pas le bon moment ou le bon produit, et aucune technique ne change ça. La différence, c'est que maintenant je le sais plus vite, au lieu de m'épuiser à insister sur un mur qui ne bougera pas.
Une nuance importante avant de se lancer§
Rien de tout ça ne veut dire qu'il faut devenir muet ou abandonner dès le premier silence. L'étude de Grant montre que les meilleurs vendeurs restent assertifs, ils ne sont juste pas du côté bavard de l'échelle. Faire moins, ici, ça veut dire faire mieux ciblé, pas faire moins bien. Une seule question posée au bon moment, après avoir vraiment écouté, vaut largement mieux que cinq questions tirées au hasard pour remplir le silence.
Conclusion§
L'hypothèse de départ ne tient pas, sur les trois points. Plus de parole pour combler le silence réduit le chiffre d'affaires. Plus de questions pour faire parler le prospect marche moins bien qu'une phrase qui nomme ce qu'il ressent. Et plus de pression pour le faire avancer renforce sa résistance plutôt que de la dissoudre. Face à un prospect fermé, la recherche converge vers la même réponse, contre-intuitive mais documentée : moins, et plus précisément placé.
- Face à un silence inconfortable, comptez mentalement jusqu'à trois avant de relancer, plutôt que de meubler immédiatement.
- Remplacez ta prochaine question de relance par une phrase qui nomme ce que te observez chez le prospect, sans lui demander de réagir.
- Si tu sens le prospect se fermer davantage après une insistance, arrêtez d'insister sur ce point précis et changez explicitement de sujet ou de rythme.
Grant, A.M. (2013). "Rethinking the Extraverted Sales Ideal: The Ambivert Advantage." Psychological Science, 24(6), 1024-1030. PDF, Wharton School
Lieberman, M.D., Eisenberger, N.I., Crockett, M.J., Tom, S.M., Pfeifer, J.H. & Way, B.M. (2007). "Putting Feelings Into Words: Affect Labeling Disrupts Amygdala Activity in Response to Affective Stimuli." Psychological Science, 18(5), 421-428. PDF, UCLA Social Cognitive Neuroscience Lab
Fitzsimons, G.J. & Lehmann, D.R. (2004). "Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses." Marketing Science, 23(1), 82-94. INFORMS PubsOnline