Négociation, biais cognitifs
On m'a appris à ne jamais donner mon prix en premier. C'était une erreur
C'est l'une des premières règles qu'on m'a enseignées en vente : ne jamais annoncer son prix avant le client. Laissez le se positionner, gardez l'avantage. Ça sonne bien. Ça sonne même intelligent. Le problème, c'est qu'une expérience vieille de cinquante ans dit exactement l'inverse, et personne ne semble l'avoir lue avant d'écrire les modules de formation qu'on m'a fait suivre.
L'hypothèse de départ
Celui qui parle en premier se découvre. Donc en négociation de prix, le bon réflexe c'est d'attendre, de laisser l'autre annoncer son budget, et de garder l'info pour soi. C'est l'hypothèse que j'ai suivie pendant des années. Voyons ce que la recherche en dit vraiment.
Indice n°1 : une roue truquée, et une leçon que je n'ai jamais oubliée
En 1974, les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman, qui a reçu le prix Nobel d'économie en 2002 pour cette ligne de recherche, ont fait tourner devant des participants une roue numérotée de 0 à 100, truquée pour ne s'arrêter que sur 10 ou 65. Ensuite, ils demandaient : quel est, selon vous, le pourcentage de pays africains membres des Nations unies ?
Les gens qui avaient vu la roue tomber sur 65 donnaient des estimations nettement plus hautes que ceux qui l'avaient vue tomber sur 10. Un chiffre qu'ils savaient parfaitement aléatoire influençait quand même leur réponse. C'est ce qu'on appelle l'effet d'ancrage : le premier chiffre disponible devient un point de référence, même quand il n'a aucun lien logique avec la question.
Daniel Kahneman, prix Nobel d'économie 2002 pour ses travaux sur les biais cognitifs avec Amos Tversky. Photo via Wikimedia Commons.
Bon, et le truc qui me fascine encore aujourd'hui avec cette expérience, c'est que les participants savaient que le chiffre venait d'une roue truquée. Ils l'avaient vu tourner devant eux. Et ça n'a rien changé. Le biais opère même quand on sait pertinemment qu'il ne devrait pas. Du coup, j'ai arrêté de croire que je pouvais juste me dire intellectuellement le prix qu'il annonce ne doit pas m'influencer et que ça suffirait à me protéger. Ça suffit pas. Le seul truc qui marche, c'est de poser son ancre avant d'entendre celle de l'autre.
Le cerveau ne part jamais de zéro pour évaluer un prix. Il ajuste à partir du premier chiffre qu'on lui donne, même quand ce chiffre est connu pour être arbitraire.
Indice n°2 : ce que ça change quand on négocie un prix
La recherche en négociation a directement testé ce mécanisme sur des discussions commerciales. Le constat du Program on Negotiation de Harvard Law School ne laisse pas beaucoup de place au doute : la partie qui annonce la première offre de prix obtient en moyenne un résultat final plus favorable. Le premier chiffre posé sur la table devient l'ancre de toute la suite, y compris pour la partie qui ne l'a pas posé.
Laisser le client annoncer son budget en premier, c'est lui laisser fixer les règles du jeu.
Indice n°3 : le détail que j'ai mis trop longtemps à appliquer
Les chercheurs Janiszewski et Uy ont montré qu'un chiffre précis ancre plus fort qu'un chiffre rond. Une offre à 4 850 euros déplace moins la contre-offre qu'une offre à 5 000 euros, même si l'écart entre les deux est minime.
Le raisonnement est presque mécanique, en fait : un chiffre rond invite à ajuster par tranches rondes, 500, 1 000. Un chiffre précis ne propose aucune tranche évidente, donc l'ajustement reste petit.
Le Program on Negotiation de Harvard a documenté le même effet sur des prix immobiliers : un bien affiché à 255 500 euros attire des offres plus hautes qu'un bien affiché à 255 000 ou 256 000.
En plus de l'effet mécanique, un chiffre précis donne l'impression que vous avez fait le calcul, que le prix sort d'une vraie logique de valeur et pas d'un arrondi pris au hasard. Depuis que j'ai compris ça, j'arrondis plus mes prix à l'oral. Je donne le chiffre exact, avec la justification qui va derrière, direct.
La contradiction qui m'a fait changer d'avis
Bon, je comprends l'intuition derrière ne jamais donner son prix en premier, hein. Celui qui parle en premier se découvre, c'est logique sur le papier. Sauf qu'elle oublie complètement l'ancrage. Quand je laissais le prospect parler en premier, en fait, je lui cédais la définition du cadre de toute la négociation. Et un prospect qui anticipe une négociation, ben il a presque toujours intérêt à ancrer bas. Donc après, je passais le reste de l'échange à remonter depuis une ancre déjà défavorable, au lieu de défendre une ancre que j'aurais posée moi même dès le départ.
C'est un des trucs qu'on travaille en premier avec les commerciaux qu'on suit chez Académie Sales, parce que c'est contre-intuitif et que ça demande de désapprendre un réflexe. La première fois qu'on annonce un prix ambitieux à voix haute sans trembler, c'est inconfortable. La cinquième fois, ça devient juste une phrase parmi d'autres.
Le verdict
L'hypothèse de départ ne tient pas, et c'est même l'inverse qui est vrai. Annoncer son prix en premier, avec un chiffre précis et une justification de valeur, déplace la négociation en votre faveur. La règle qu'on enseigne en France protège d'un risque réel, celui d'ancrer trop bas par anticipation, mais elle ignore un risque plus coûteux : céder l'ancrage à l'autre partie.
Et franchement, le plus dur dans tout ça, c'est pas de comprendre la théorie. C'est de désapprendre un réflexe qu'on vous a vendu comme du bon sens pendant des années.
- Préparez un chiffre d'ancrage avant l'appel, pas pendant. Sous pression, on ancre toujours trop bas par réflexe.
- N'annoncez jamais un chiffre sans une justification de valeur qui l'accompagne immédiatement. Sans elle, l'ancre ne tient pas.
- Si le prospect vous demande son budget en premier, posez une question avant de répondre. Ne cédez pas l'ancrage par politesse.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases." Science. Décrit via Wikipedia, "Anchoring effect"
Program on Negotiation, Harvard Law School, "Anchoring Bias in Negotiation: Should You Make a Single Offer or a Range?" : pon.harvard.edu
Program on Negotiation, Harvard Law School, "The Anchoring Bias: Consumers, Beware!" : pon.harvard.edu
Janiszewski, C. & Uy, D. (2008). "Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment." Psychological Science. Décrit via Program on Negotiation, Harvard Law School : pon.harvard.edu